MAURICIO ALARCÓN: „Iubesc printul pentru ca este forma cea mai simpla de exprimare a publicitatii”

Interviu realizat de Raluca Furtuna, castigatoarea invitatiei ASJC la AdPrint

Mauricio Alarcón este din Ecuador, iar în prezent este Executive Creative Director la S,C,F,P Barcelona. A lucrat la agenţii cu nume cunoscute în lumea advertisingului, cum ar fi JWT Barcelona sau Vinizius Young & Rubicam. Printre concursurile internaţionale la care a câştigat premii se numără şi Cannes.

Ruka: De ce ai ales acest subiect pentru seminar?

Mauricio Alarcon: Cum toţi cei de aici iubim printul şi acest festival are la bază acest tip de publicitate, am ales o temă legată de el, care să deschidă ochii anumitor ţări, pentru a le face să continue realizarea printurilor şi în acelaşi timp să vadă din altă perspectivă noile suporturi existente în publicitate. Mi-ar fi plăcut să fi purtat mai multe discuţii cu cei din sală… Am vrut să aleg un subiect care cred că se află în mintea multor persoane, dar puţine se încumetă să îl pronunţe.

R: Ştim că printul nu se află în cea mai bună perioadă a sa. Ce tehnici ai folosi pentru a „salva” printul sau cum ar putea publicitarii să facă asta?

M.A: Nu cred că este nici pe departe pe moarte. Cred că va continua să existe pentru mult timp prin intermediul revistelor, prin outdoor, atâta timp cât aceste suporturi vor continua să fie în viaţă. Dar cred că trebuie să evolueze. În acest moment ne-am limitat la a face nişte printuri fantastice la nivel senzorial, multe execuţii care sunt geniale la nivel de imagine, dar nu ştiu dacă asta este exact ce aşteaptă clienţii. Acum, când printul se vede un pic limitat din cauza interactivităţii şi a televiziunii, cred că trebuie să se dezvolte mai mult ca un instrument care să facă lumea să se implice, să genereze conversaţii şi care să se transforme în ceva mai apropiat publicului.
Vine un moment în care dacă lumii îi repeţi acelaşi stil, imagine şi acelaşi format, lumea se plictiseşte. Până la urmă printul devine ca un zgomot ce trece prin faţa ta fără să îi mai dai importanţă.
Cred că ne găsim într-o formă simplă de a fi. Suntem într-o etapă de  expunere în ceea ce priveşte imaginea. Cât priveşte senzorialul suntem în epoca vânătorii, a pescuitului: trebuie să arunci undiţa şi să prinzi publicul. Pornind de la aceste concepte cred că printul poate evolua.
Pentru ziare e ceva mai dificil. Acum majoritatea citeşte ziare online. Dar în cazul revistelor şi outdoor-ului printul poate încă să se dezvolte.

R: De ce iubeşti atât de mult printul?

M.A: Iubesc printul pentru că este forma cea mai simplă de exprimare a publicităţii. E cea mai simplă din tot ce există. Cred că reuseşti atunci când ajungi la acea simplitate şi acea simplitate transmite foarte multe emoţii, foarte multe senzaţii şi în acelaşi timp captează atenţia publicului, a consumatorului. Pentru mine printul este sublim. Printul este ca o lovitură unică pe care dacă o realizezi bine lumea rămâne cu ideea ta. Îmi plac şi celelalte suporturi, dar ele nu au acea simplitate a printului.

R: Care este proiectul de care te simţi cel mai mândru?

M.A: Nu cred că aş putea să numesc unul anume, dar mă simt foarte mândru de ce am făcut timp de doi ani cu brandul Burger King în Spania.
Clientul nu avea o imagine foarte bună în această ţară, era doar un „hamburger”. Şi cultura gastronomică spaniolă nu apreciază foarte mult hamburgerii. La asta se adaugă că Spania este o ţară nu foarte iubitoare a culturii americane. Erau doi factori pe care trebuia sa-i rezolvăm.
Cât timp am lucrat cu acest cont, mai exact doi ani şi jumătate, Burger King s-a transformat într-un brand care a ajuns la foarte multă lume. Îmi aduc aminte că am lansat un produs nou. Aşteptam o creştere de aproape 20% şi la final am obţinut  45%.
Am auzit o ştire destul de curând, acum o lună, când eu deja nu mai aveam acel cont: singurul brand care a crescut în timpul crizei în Spania a fost Burger King. Sunt foarte mândru nu doar de fiecare reclamă care s-a făcut sau de fiecare campanie care a fost ieşită din comun şi bine primită de public, ci şi pentru rezultatul care s-a obţinut lucrând din greu, timp de doi ani, pentru un anumit stil de comunicare.

R: Ce sfaturi le-ai oferi studenţilor care vor să aibă o carieră în publicitate?

M.A: Cel mai important sfat este să cerceteze mult, să nu se oprească doar la ce văd de obicei. Festivalurile sunt o sursă importantă de inspiraţie şi educare, la fel şi cărţile. Să caute şi să descopere formele lor proprii de exprimare.
Dacă publicitatea se transformă într-o repetiţie a repetitiei, într-o o reclamă care încearcă sa fie altă reclamă, până la urmă aceasta stagnează. Asta se întâmplă pentru că am fost învăţaţi să facem ceva într-un anumit fel şi de aici se pierde o gramadă din originalitate. Cel mai mult le recomand să caute mereu forme noi de a face lucrurile şi să acorde o atenţie deosebită a ceea ce este inovativ . Media inovative trebuie să ne preocupe pe toţi pentru că reprezintă viitorul. Media traditionale deja sunt cunoscute mai bine de toţi, dar în cazul mediilor inovative, cu cât (studenţii) află mai multe despre ele, cu atât mai mult pot ajuta generaţiile de publicitari care vin după ei.

R: De ce ai ales să lucrezi în publicitate?

M.A: E un pic ciudat… pentru că întotdeauna mi-a fost clar că vreau să lucrez într-un domeniu care avea legătură cu  abilitatea de a fi creativ sau să exprim ce era în mintea sau în inima mea.
Am studiat desen grafic aproape un an. Îmi plăcea la nebunie, dar mă limita. Pentru că mi-am dat seama că sunt generalist, că vreau să văd totul, mai mult decât să mă concretez pe un domeniu anume, atunci am ales publicitatea. Mi-ar plăcea insa să cunosc alte tipuri de comunicare care să nu fie neapărat din sfera publiciăţii. Nu înseamnă că vreau să mă îndepărtez de publicitate, doar că mi-ar plăcea să găsesc alte forme şi tehinici de a le aplica în cadrul ei.

R: Tendinţa globală este să se acorde o importanţă mai mare interactivităţii decât printului. Din ce am înţeles la seminar, în Spania este un fel de grup de rezistenţă care apără acest suport publicitar?

M.A: Cred ca toţi vom apăra printul, pentru că aşa cum am spus este forma cea mai simplă de exprimare în publicitate. Este pionierul prin care publicitatea s-a născut şi a început să se facă vizibilă. Deci niciodată nu putem să negăm trecutul nostru, nu putem să spunem că nu ne mai place printul. Credem că încă îşi mai are locul în publicitate, dar în acelaşi timp trebuie să fim deschişi la media noi şi printul trebuie să se dezvolte.
Nu cred că există un grup de rezistenţă, o apărare pentru că lumea vrea să asasineze printul. Este doar o apărare a valorilor din publicitate care trebuie să existe mereu. Dar în acelaşi timp trebuie să fim deschişi la tot ce este nou.

Anunțuri

ASJC România s-a întors de la AdPrint 2009

Am venit acasă! Deși suntem obosiți ca vai de noi, mi-am adunat ultimele puteri sa scriu acest post.

Am avut două zile de AdPrint încărcate, în care am participat la seminarii și am ascultat speakeri internaționali care au avut impact în industria publicității mondiale, am cunoscut oameni de creație, strategi, jurnaliști și comunicatori care țin paginile revistelor de business din țară și am petrecut alături de oameni care ne-au plăcut.

Mie pesonal mi-a fost inițial greu să mă despart de statutul de jurnalist și să-mi intru în pielea de ASJCistă, dar mândria de a avea Asociația Studenților la Jurnalism și Comunicare (România) la un festival european de publicitate mi-a dat imbold să încerc să-mpac și capra, și varza. A fost obositor, a fost agitație, dar a fost și multă distracție.

Și mi-am permis, din când în când, să las perspectiva de business la o parte și să încerc să văd festivalul ăsta prin ochi de student martor al unui eveniment profesional al industriei în care încearcă să pătrundă.

M-am pus în pielea colegilor nu mult mai mici decât mine și am văzut oameni precum Cristi Munteanu (TBWA \ Merlin), Andrei Borțun (Millenium Communications) sau Jorg Riommi și Daniela Nedelschi (Saatchi&Saatchi România) atenți la numele studenților atunci când făceau cunoștință, zâmbind sincer (zic eu) și bucurându-se să vadă că ”viitorul industriei” că este interesat de așa ceva.

Am văzut organizatori care nu făceau diferența dintre un jurnalist acreditat, care își programează un interviu, și o studentă de la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării (Raluca Furtună) care își dorește să stea câteva  minute de vorbă cu un speaker internațional, pentru a publica un interviu pe blogul organizației de tineri jurnaliști care a adus-o la festival.

Am văzut un AdPrint ușor ermetic, pe care n-ai cum să-l înțelegi în totalitate dacă ești acolo pentru prima dată, dar prietenos. Am văzut un AdPrint unde n-a colindat coridoarele hotelului chiar toată crema publicității românești (e criză și-aici) și cu rezultate slăbuțe la gala de premiere, însă cu o anume emoție pe care am mai întâlnit-o.

Este vorba despre acea emoție pe care o am și eu ori de câte ori facem un proiect internațional și ne reîntâlnim cu oamenii din rețeaua European Youth Press, alături de care am lucrat, pe care îi respectăm și care ne-au devenit prieteni peste ani. E acea emoție care face diferența dintre oamenii care-și încheie viața profesională la 17.30, se duc acasă și redevin oameni, și aceia pentru care colegii de breaslă sunt prieteni adevărați, cu care au un background solid. E o diferență pe care a exprimat-o cel mai bine Patrick Collister în prezentările sale – unii sunt constructori și execută  ceea ce li se cere, iar alții sunt arhitecți, au viziune și trăiesc pentru ceea ce fac.


Interactivitatea la AdPrint

Articol de Raluca Furtuna, castigatoarea invitatiei ASJC la AdPrint

“The place that interactive stole from print”, ultimul seminar din cadrul AdPrint 2009 a fost prezentat de Mauricio Alarcón, Executive Creative Director la S,C,F,P Barcelona.

Discuţia s-a bazat pe importanţa tot mai mare pe care o capătă media interactivă faţă de print şi schimbările pe care le produce acest fenomen în domeniu.

Una dintre ele ar fi apariţia a trei categorii de  advertising. Prima este cea a liderilor, reprezentată de ţările cu un grad înalt de dezvoltare. Acestea sunt cele care pun accent pe interactiv  în creaţia publicitară.

Clasa de mijloc a advertisingului este un mix format din ţări puternice precum Germania, Franţa sau Marea Britanie şi din ţări mai puţin dezvoltate faţă de primele, ca Argentina sau Brazilia. Caracteristicile principale ale statelor din această categorie sunt importanţa pe care o acordă campaniilor TV şi numeroasele premii pe care le câştigă la festivalurile de publicitate.

Cea de-a treia categorie include ţările mici sau cele mai puţin dezvoltate, care sunt şi cele mai interesate de print.

O altă consecinţă a fenomenului prezentat în seminar este necesitatea aspiranţilor la posturile de creativi de a avea un background interactiv şi transformarea portofoliului de printuri într-unul nesatisfăcător sau insuficient.

Mauricio Alarcón a câştigat primul premiu în publicitate datorită unui print şi nu a ezitat să spună publicului cât de mult apreciază acest suport.


The Coke side of AdPrint

Ziua de ieri a inceput pentru mine odata cu cel de-al doilea seminar, sustinut de Sue Anderson, Creative Director Coca-Cola. Functia pe care o ocupa Sue anunta o prezentare interesanta.

Conceptul de succes al Coca-Cola este „The Coke side of life”, care prezinta lumea ca fiind un loc unde totul e posibil. S-a pornit de la simbolul iconic al Coca-Cola: sticla. Creativii au combinat acest element de succes cu ceea ce se afla in interiorul lui: brandul, care contine de fiecare data o explozie de tinerete, de culoare, energie sau de fericire.

„A trebuit sa ne gandim cum sa facem contemporan un produs clasic”, spune Sue Anderson. Iar solutia gasita de Coca-Cola a fost introducerea brandului in jocurile video: „asa am facut tinerii sa se opreasca si sa asculte”, adauga ea.

Sue Andersen, Creative Director Coca-Cola

Sue Andersen, Creative Director Coca-Cola | Foto: Andrei Ionita |

Ca tinerii sa reactioneze, Coca-Cola s-a prezentat intr-un mod dulce si fermecator. De asemenea, compania a reusit sa vorbeasca despre brand „fara sa ii fie rusine” cu faptul ca unii oameni nu sunt atenti la reclame sau ca nu vor produsul ei. „Coca-Cola este delicioasa si nu are rost sa ascundem asta”, spune Anderson zambind.

O alta metoda folosita de Coca-Cola a fost utilizarea animatiilor, care au prins atat de bine, incat au fost ulterior introduse videoclipuri pentru MTV, in loc de product placement.

Sue ne-a dezvaluit si cateva dintre viitoarele idei ce vor fi puse in aplicare de catre Coca-Cola. Noul slogan va fi „Coca-Cola – open hapiness”. „Nimic esential nu se va schimba pentru ca suntem multumiti de directia in care merge produsul”, ne-a asigurat Anderson. Coca-Cola va aparea mai mult ca fiind liantul dintre oameni, un „antidot racoritor” al rutinei. A fost lansata si o aplicatie pentru Iphone, Magic Bottle care spune „You have the questions, I have the answers”.

O prezentare facuta din imagini si sunete, din culoare si caldura. Aproape ca m-a convins ca produsul Coca-Cola iti ofera intr-adevar o alta viata, un alt punct de vedere. Iar eu sunt (!) a Pepsi person!

Devorand reclamele pe care ni le-a aratat Sue Anderson, am rezonat cu un lucru pe care l-a spus: „De cele mai multe ori, sunt lucruri chiar sub nasul tau despre care merita sa vorbesti”.


Ziua numărul doi şi premianţii din publicitate

articol de Raluca Furtună, câștigătoarea concursului ASJC România

A doua zi a festivalului AdPrint a început cu prezentarea susţinută de Patrick Collister, cel care a încheiat seria de seminarii din prima zi. În aceeaşi manieră plină de umor şi energie pe care a folosit-o şi pentru a prezenta „The New Rules of Communication” în ziua anterioară, Patrick Collister a spus astăzi câteva lucruri despre „The Big Won”, un proiect pe care l-a început în 2003.

The Big Won este un clasament care conţine numele celor mai premiate agenţii de publicitate şi campanii din anul respectiv, dar şi al oamenilor importanţi din domeniu. Ideea principală a proiectului este evaluarea celor mai bune manifestări ale advertising-ului în funcţie de rezultatele obţinute la festivaluri, indiferent de media folosite în crearea lor.

Andrei Ionita

Patrick Collister | AdPrint 2009 | Foto: Andrei Ionita

Sfatul lui pentru organizatorii AdPrint legat de agenţiile din Germania a fost „don´t invite them next year”, asta pentru că această ţară se află în prezent pe primul loc în lume în ceea ce priveşte creativitatea în publicitate.

Cât despre România, topul în care apar primele cinci dintre cele mai premiate agenţii arată cam aşa: Locul întâi îl ocupă Saatchi&Saatchi, urmată de Publicis Romania, Leo Burnett, Propaganda şi McCann Eriskson.

Conform clasamentului, unele dintre campaniile de succes ale anului 2008 au fost „HBO- Voyeur”, „Halo 3 – Museum of Humanity” sau ” Cadbury´s – Gorilla”. Ingeniozitatea şi tehnicile folosite în realizarea lor au fost o parte dintre lucurile pe care le au în comun aproape toate campaniile premiate anul trecut.

Dacă vreţi să vedeţi ce se mai premiază prin lumea advertising-ului, puteţi să aruncaţi o privire pe site: http://www.thebigwon.com

Deocamdată Ruka atât vă transmite de la AdPrint. Mă pregătesc de afterparty. Şi iar am ajuns la aceeaşi întrebare: De ce lucrurile frumoase durează atât de puţin?


Welcome Party la AdPrint 2009

Dupa doua workshopuri in prima zi a AdPrint 2009 ne-am dus la petrecerea de deschidere a festivalului, unde ne-am vazut cu oameni din industrie, cu jurnalisti romani si cu presa internationala. Iata cateva poze:

| Foto: Andrei Ionita |


„I fucking hate you all!” – Publicitatea cu noi reguli si fara reguli

Am ajuns la AdPrint!

Pot doar sa spun ca e un sentiment misto, ca ma simt bine printre creativi, strategi si PRisti de la marile companii de publicitate. Flo ne reprezinta, de asemenea, cu onoare.

Where is print going in a digital world (Challenges. Chances. Cases) – Jan Leube, CCO BBDO Berlin

Jan Leube, CCO BBDO Berlin | AdPrint 2009

Jan Leube, CCO BBDO Berlin | AdPrint 2009

Primul seminar de astazi a fost sustinut de Jan Leube, Chief Creative Officer BBDO Berlin, pe tema “Where is print going in a digital world (Challenges. Chances. Cases) “.   Jan a plecat de la ideea ca media digitala a explodat, mai ales in ultimii 10 ani, si deci, in  mod evident, viitorul va fi digital.

A explicat cum s-au schimbat consumatorii, in sensul ca pun la indoiala credibilitatea mediilor clasice si cum printul a pierdut controlul si autoritatea de a mai exprima adevarul. De aceea, digitalul reprezinta noua frontiera, piesa centrala a unei campanii, cu scopul de a crea loialitatea brandului. Nu m-a impresionat foarte mult. Nu mi s-a parut ca a spus ceva cu adevarat nou, ca a dezvaluit ceva ce nu prevazusem dinainte. Doar ca a intarit acest punct de vedere.

The New Rules of Communication – Patrick Collister, fondator Creative Matters

Al doilea seminar insa mi s-a parut mult mai interesat. Nu doar ca informatie, ci mai ales ca si mod de prezentare. E incredibil cat de mult conteaza totusi sa fii un bun public speaker. „The New Rules of Communication” a fost titlul acestui seminar sustinut de  Patrick Collister, fondator  Creative Matters. Nici n-am apucat bine sa scriu numele lui, ca am auzit un „I fucking hate you all!” Curioasa, am ascultat. „I fucking hate you all!”, pentru ca sunteti tineri, iar acum este momentul perfect pentru comunicare, a continuat Patrick. Atunci am inteles. Urma sa spuna ceva interesant.

Vechile reguli nu se mai aplica – acesta este primul lucru pe care trebuie sa il avem in cap atunci cand vrem sa facem o campanie publicitara:

  1. Publicitarii cheltuie 90% din buget pe media si doar 10% pe continut
  2. Publicitarii nu detin media
  3. Publicitatea intrerupe continutul
  4. Trebuie sa folosesti publicitate pentru a construi un brand
  5. Tu controlezi procesul
Patrick Collister, fondator Creative Matters | AdPrint 2009

Patrick Collister, fondator Creative Matters | AdPrint 2009

CIA MediaLab Research releva ca doar 45% din puterea mesajului este datorat ideii. Asta pentru ca oamenii devin pretentiosi si vor mesaje cu personalitate. Un exemplu de companie care a luat acest lucru in considerare este Microsoft, care si-a facut promovare prin MSN.

Noile reguli ce trebuie puse in aplicare sunt:

1. Suntem intr-o industrie a brandurilor, nu a canalelor – trebuie sa construiesti imaginea unui produs, iar pentru asta trebuie sa te intrebi ce tip de publicitar vrei sa fii: arhitect (sa ai viziunea) sau constructor (sa faci ceea ce ti se spune). „Nu poti avea idei geniale decat daca ai branduri ale caror valori inseamna ceva”, spune Collister. Coca-Cola nu este o bautura, este o idee. Ca si muzica, este un sentiment. Asa s-a nascut campania „Fabrica de fericire”.

2. Toata publicitatea este interactiva – brandurile trebuie sa inceapa sa se comporte ca oamenii, iar oamenii sa poata sa participe. Oamenii reactioneaza: se distreaza, devin ofensivi, se enerveaza sau simt nevoia sa se exprime. Asa ca, cel mai indicat este sa ii punem sa interactioneze cu brandul! Sa se implice in crearea marcii sau chiar a reclamelor, asa cum au facut cei care au promovat chipsurile Doritos: au impulsionat oamenii sa gaseasca cea mai buna combinatie, care s-a dovedit a fi „Sweet & Spicy”.

3. Integrarea este o stare de spirit – publicitatea a devenit continutul, deci trebuie gasite metode prin care sa atragi consumatorii, sa vrea sa participe, sa se implice. Totul tine de independenta, de sentimente, de senzatii. Impartasirea momentelor este ceea ce isi doresc oamenii.

4. Totul este media – oricine poate publica continut, care devine foarte variat. Du-te acolo unde reclama ta poate fi cel mai eficienta, acolo unde oamenii iti vor acorda toata atentia: in bar, in toaleta sau pe strada.

5. Nu exista reguli – lumea se schimba, oamenii devin fani si genereaza singuri continut. Oamenii vor face singuri publicitate lucrurilor care le plac. Trebuie asadar sa le dai si impulsuri ca sa reactioneze. McDonalt’s a cultivat salata care, crescand, forma textul „Fresh Salad”.

„Importante nu sunt ideile, ci ceea ce le leaga de oameni”, a concluzionat Patrick Collister.

A fost un seminar care a meritat atentia. La fel si party-ul de dupa. 🙂

Mai multe poze maine!